Il libro si rivolge a practitioners e ricercatori di marketing che vogliano osare nella direzione della messa in discussione dei tradizionali modelli di gestione della marca. Tale monografia scientifica si colloca nell'ambito delle ricerche di Economia e Gestione delle Imprese e rivolge una critica alla concezione della creatività legata all'estro individuale del manager. Ricerche condotte in discipline distali al management, e all'interno del gruppo Barilla, mostrano che è possibile identificare dei modelli manageriali che, in relazione a specifiche esigenze di innovazione di marca, possono rendere il processo di generazione di nuove idee virtuoso e organizzato piuttosto che, come tradizionalmente inteso, eclettico e non governabile. Il libro propone un modello di dodici provider di creatività di marca che aiutano ad alimentare il pensiero associativo nei manager, contribuendo ad un deliberato ripensamento della marca in direzioni più o meno sorprendenti per la società e il mercato. Prefazione di Ezio Campellone.