«Permettetemi di cominciare con un avvertimento: non aspettatevi definizioni rigorose e nette. Filosofare è sempre un giocare di prestigio con le nuvole, e la filosofia estetica non sfugge a questa regola. Quindi, se di quando in quando affermerò che quella nuvola lassù sembra un cammello, siate cortesi come Polonio e datemi ragione. Non parlerò propriamente dell'arte, ma di un determinato comportamento nei confronti della vita. Il Kitsch non potrebbe infatti né sorgere né prosperare se non esistesse l' Uomo-del-Kitsch, l'amatore del Kitsch, colui che come produttore d'arte produce il Kitsch e come consumatore d'arte è disposto ad acquistarlo e perfino a pagarlo assai bene. Presa in senso lato l'arte è sempre il ritratto dell'uomo del tempo, e se il Kitsch è menzogna (esso viene spesso, e a ragione, definito così), questa menzogna ricade su colui che ne ha bisogno, e cioè su chi si serve di questo specchio destinato a imbellettare e falsificare le cose per riconoscersi nell'immagine contraffatta che gli rimanda e per assumersi (con un piacere, entro certi limiti, sincero) la responsabilità delle proprie bugie. È questo il fatto di cui ci occuperemo».