La grave crisi dei consumi degli ultimi anni non è stata soltanto quantitativa, ma ha interessato i convincimenti, i desideri, i bisogni e i valori degli individui. Al punto che i consumi esprimono il profilo di un nuovo consumatore, un soggetto che si sente non solo portatore di diritti, ma anche di doveri rispetto agli altri e all'ambiente. A tal proposito si pensi ai consumi verdi, etici e critici (quali i GAS, ossia i Gruppi di Acquisto Solidale, gli orti urbani, i farmer market, il commercio equo e solidale, ecc.), allo sviluppo della sharing economy, ovvero un'economia collaborativa, della condivisione, nelle sue molteplici declinazioni, all'esplosione dei social network guidati dalla logica del dono. Sorge allora spontanea una domanda, cui il presente studio cerca di rispondere attraverso un attento esame della letteratura di questa forma di comunicazione nonché attraverso l'analisi di una consistente serie di spot, ovvero: la pubblicità, che è uno degli strumenti fondamentali della comunicazione d'impresa, per mettere in contatto il consumatore col prodotto che racconta nei suoi messaggi, dimostra o meno di recepire e quindi di veicolare in maniera efficace il nuovo sistema di valori che si sta attualmente affermando? È una pubblicità sintonizzata con lo spirito del tempo o le sue narrazioni appartengono a un passato che, coi suoi valori, è ormai lontano dal presente e dal sentire che lo abita?